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Votre territoire a changé. Son image aussi ?
Une collectivité peut avoir profondément changé sans que son image ne se transforme.
De nouveaux services ont été créés, des entreprises se sont installées, les espaces naturels ont été valorisés, de nouveaux projets ont vu le jour. Pourtant, lorsque l’on demande aux habitants, aux entreprises ou aux visiteurs ce qu’ils pensent du territoire, les réponses restent parfois attachées à une histoire ancienne.
C’est l’un des paradoxes auxquels sont confrontées de nombreuses collectivités : le territoire réel évolue plus vite que le territoire perçu.
Et lorsque cet écart devient trop important, la communication ne peut plus se contenter d’informer. Elle doit contribuer à faire comprendre ce que le territoire est devenu, ce qu’il porte aujourd’hui et ce qu’il veut construire demain.
Le problème n’est pas toujours un manque de communication
Une collectivité communique beaucoup. Services, équipements, événements, politiques publiques, recrutements ou projets à venir, les prises de parole sont nombreuses et les canaux se multiplient.
Le problème vient plutôt de ce que toutes ces prises de parole ne racontent pas nécessairement la même histoire.
Un service va parler de mobilité. Un autre de culture. Un autre encore d’environnement ou de développement économique. Pris séparément, tous ces discours fonctionnent, mais l’ensemble peut manquer de cohérence.
C’est particulièrement visible pour les intercommunalités. L’habitant connaît souvent bien sa commune, mais beaucoup moins l’institution qui se trouve derrière certains services de son quotidien. Crèches, piscines, déchetteries, mobilités, développement économique : les usages sont connus, mais celui qui les porte l’est parfois beaucoup moins.
La collectivité devient alors une institution abstraite alors qu’elle est, dans les faits, très présente dans la vie quotidienne.
Pourquoi le sujet devient stratégique
Cette question d’image n’est pas seulement une affaire de communication. Elle touche directement à l’attractivité du territoire.
Un territoire doit aujourd’hui être capable de donner envie d’y vivre, d’y travailler, d’y entreprendre, d’y investir ou d’y rester. Il doit aussi donner envie à ses habitants de s’y identifier et d’en devenir les ambassadeurs.
Cela suppose de dépasser la simple liste des équipements ou des compétences.
Dire qu’un territoire compte 13 communes, des milliers d’habitants, des entreprises, des équipements sportifs ou des espaces naturels donne des informations. Mais cela ne suffit pas à créer une représentation flatteuse.
Il faut aussi pouvoir répondre à une question essentielle : qu’est-ce qui fait que ce territoire n’est pas comme les autres ?
C’est là que commence le travail de marque territoriale.
Première étape : regarder le territoire tel qu’il est perçu
Avant de chercher une signature, une nouvelle identité ou une campagne, il faut commencer par regarder le territoire avec les yeux de ceux auxquels on s’adresse.
Que connaissent réellement les habitants de l’intercommunalité ? Quelle image les entreprises associent-elles au territoire ? Que voient les futurs habitants ? Que retiennent les visiteurs ? Et surtout, quelles perceptions ne correspondent plus à la réalité ?
Bassin de Pompey illustre bien cette situation. Ce territoire industriel s’est profondément transformé, mais son image restait encore associée à son passé sidérurgique. Dans le même temps, il avait développé d’autres caractéristiques fortes : une présence importante de la nature, un tissu économique renouvelé, des services de proximité et une position particulière au sein de la Lorraine.
Le premier enjeu n’était donc pas d’inventer une nouvelle histoire mais de raconter et représenter une réalité.
Une bonne marque territoriale ne consiste pas à fabriquer artificiellement une image. Elle consiste à identifier les singularités, à les diffuser d’une seule voix et à permettre à tous de s’y reconnaître et donc de s’en emparer.
Deuxième étape : inventer un langage commun pour ceux qui font vivre le territoire
Une identité territoriale ne peut pas reposer uniquement sur un logotype. La charte graphique peut évoluer, certes. Mais si, les prises de parole ne sont pas au diapason, la collectivité perd la clarté de son message.
L’enjeu est donc de construire un cadre limpide pour que les différents services, élus et partenaires puissent parler de leur territoire grâce à un univers sémantique cohérent, tout en l’adaptant à leurs propres sujets.
Dans le cas de Bassin de Pompey, le travail a consisté à définir une personnalité commune et à la traduire dans les différentes prises de parole. Le territoire pouvait ainsi parler de culture, de sport, de tourisme, d’économie ou de marque employeur sans donner l’impression de changer d’identité à chaque sujet.
La cohérence ne signifie donc pas que tout doit être identique. Elle signifie que tout doit appartenir à la même histoire.
Troisième étape : rendre le territoire humain
C’est probablement l’un des pièges les plus fréquents de la communication institutionnelle : parler du territoire uniquement au travers du prisme de ses compétences, de ses chiffres clés, de sa géographie et de son historique.
Or un territoire n’est ni un organigramme ni un tableau Excel.
Ce sont des habitants qui utilisent une piscine, des salariés qui font fonctionner une crèche, des entrepreneurs qui développent leur activité, des associations qui créent du lien, des familles qui empruntent une piste cyclable, des visiteurs qui découvrent un patrimoine.
En mettant un visage sur ces réalités, la collectivité devient immédiatement plus concrète.
Bassin de Pompey a fait ce choix en faisant des habitants et des agents les véritables visages de sa communication. Les personnes photographiées ne sont pas des mannequins : elles sont habitantes, bénévoles, agents ou usagers et sont présentées à travers leur prénom et leur rôle.
Cette approche permet une communication plus authentique.
On ne parle plus seulement d’un service public. On montre la personne qui l’utilise ou celle qui le fait vivre.
On ne présente plus uniquement un territoire. On montre ceux qui lui donnent son caractère.
Une identité territoriale doit surtout pouvoir vivre dans le temps
Une marque territoriale réussie ne doit pas être pensée uniquement pour une campagne de lancement. Elle doit être suffisamment simple et robuste pour être utilisée demain par les équipes de la collectivité, puis après-demain sur un nouveau service, un recruteur, un événement ou une prise de parole institutionnelle.
Dans le cas de Bassin de Pompey, la communication a été conçue pour être utilisée par les équipes internes et déclinée sur différents champs de communication. La même mécanique peut ainsi accompagner les services publics, la marque employeur, le tourisme, le sport ou encore la culture.
L’objectif n’est donc pas d’avoir seulement une belle campagne mais d’avoir un système de communication que la collectivité peut réellement continuer à faire vivre.
Quand la communication accompagne réellement la transformation du territoire
Lorsqu’un territoire change, sa communication doit pouvoir changer avec lui.
Pas forcément en abandonnant son histoire. Au contraire.
Le passé peut devenir une force lorsqu’il est assumé et intégré à un récit plus large. Bassin de Pompey n’a pas cherché à effacer son héritage industriel. Il l’a transformé en élément de personnalité, avec l’idée d’un territoire au « mental d’acier », capable de rebondir, d’inventer et de se réinventer. Bassin de Pompey a surtout adopté un concept stratégique “comme personne“ pour décliner son unicité, ses forces et, plus globalement son attractivité.
C’est probablement là que se trouve la vraie valeur d’une marque territoriale : elle ne change pas le territoire. Elle change la façon dont on le comprend. Et lorsqu’elle est bien construite, elle permet à une collectivité de parler d’une seule voix sans parler d’une seule manière.
Chez Billiotte & Co, nous partons de la réalité du territoire, de ses enjeux et de ses publics avant de chercher la réponse créative. Faire moins de communication pour faire plus de sens, avec des outils pensés pour durer.
Posez-vous cette question : « Est-ce que votre communication raconte votre territoire tel que vous le percevez et que vous aimeriez qu’il soit perçu ? »