Jeanne K.

watch_laterPublié aujourd'hui

access_time3 min.

Focus projet

bookmark_border

Conseil & Stratégie

Design graphique

Plan de communication

Changer de récit, changer de trajectoire : le cas Enstib

Il existe des écoles d’ingénieurs excellentes que trop peu de personnes connaissent. L’Enstib, l’École Nationale Supérieure des Technologies et Industries du Bois, à Épinal, en faisait partie. Formation publique, rattachée au Groupe INP et à l’Université de Lorraine, débouchés solides dans une filière en pleine transition écologique, et pourtant, une image d’un autre temps, résumée sans détour par les élèves avant qu’ils n’y fassent leur entrée : « l’école des bûcherons ».

Le problème n’était pas seulement une question d’image. Comme beaucoup d’écoles d’ingénieurs de taille moyenne, l’Enstib fait face à une baisse structurelle du nombre de candidats en classes préparatoires scientifiques.
Moins de candidats à l’échelle nationale, une concurrence plus vive entre écoles, et une école mal identifiée par les élèves qui pourraient pourtant s’y épanouir : l’équation devenait dangereuse pour l’avenir même de l’établissement. C’est avec cette urgence, partagée par la direction et le service communication, que l’Enstib nous a confié sa communication de recrutement.

Comprendre avant de communiquer

Avant d’écrire la moindre accroche, nous avons pris le temps de comprendre. Une école ne se réinvente pas depuis un bureau : nous sommes allés interroger les publics concernés : élèves en classes préparatoires, lycéens en réflexion d’orientation, enseignants prescripteurs, parents, anciens élèves, pour comprendre comment ils perçoivent l’Enstib, ce qui les attire ou les freine, et par quels canaux ils s’informent réellement.
Nous avons croisé ces enseignements qualitatifs avec une analyse fine des données de recrutement des années précédentes et une lecture des comportements actuels face aux concours, pour bâtir un diagnostic solide plutôt qu’une intuition créative.

Ce diagnostic a révélé un paradoxe : l’Enstib a de vraies forces (une pédagogie reconnue, une communauté engagée, un ancrage cohérent dans une filière porteuse) mais ces forces n’étaient pas suffisamment visibles et valorisées dans sa communication. Et la notoriété de l’école était faible.

La réponse : un projet 358° comme on les aime

Changer une image ne se joue pas sur une seule campagne. Nous avons construit un projet complet, pensé pour agir à la fois sur le fond et sur la forme :

• Un repositionnement stratégique. Nous avons aidé l’Enstib à affirmer ce qui la rend réellement différente. Une école qui forme des ingénieurs généralistes spécialisés dans le bois, au cœur de la recherche et des partenariats industriels.
  
  Choisir le bois, c’est contribuer à une filière locale, mobiliser des compétences techniques, managériales et environnementales au service de modèles industriels vertueux.
  Choisir l’Enstib, c’est choisir un parcours ingénieur unique dans une grande école prodigieuse qui forme les futures élites de la filière bois.
  
  De cette conviction est née une signature claire et singulière: « INGÉ BOIS, UN VRAI CHOIX ».
  
  
• Une nouvelle ligne éditoriale. Finie la langue de bois : nous avons choisi d’assumer la langue du bois, une prise de parole vivante et sincère, qui retourne les clichés au lieu de les fuir « pas des bûcherons, des ingénieurs bûcheurs ; pas une école prestigieuse, une école prodigieuse ».
  
  
• Une refonte des supports, print et digital. L’ensemble des outils de recrutement, de la présence sur les réseaux sociaux aux supports imprimés diffusés dans les lycées et classes préparatoires, a été repensé pour porter ce nouveau discours avec cohérence.
  
  
• Un plan média national cousu main. Plutôt qu’une diffusion large et peu ciblée, nous avons construit un plan précis : les bons territoires (Île-de-France et grandes villes universitaires), les bons moments (ceux qui rythment la vie des classes préparatoires) et les bons formats, entre réseaux sociaux et présence dans les médias spécialisés en orientation.
  

Des résultats concrets : l’école affiche complet

Une stratégie de communication ne vaut que par ce qu’elle produit.
8 mois après son déploiement, combinée aux actions de terrain menées par les équipes de l’Enstib (en particulier le service communication, le service concours et la scolarité), elle a permis d’augmenter de 75 % le nombre d’élèves admissibles et de 30 % le nombre d’élèves recrutés.
Cette année, l’école comptera 96 élèves : elle affiche complet, avec des élèves en liste d’attente. Pour une école qui craignait pour son avenir un an plus tôt, le changement de trajectoire est net.

Une méthode, pas une recette magique

Ce qui a fonctionné pour l’Enstib n’est pas un tour de passe-passe créatif, c’est le fruit d’une formidable relation de confiance avec l’école (encore merci Flavie !) et une méthode. Comprendre avant d’agir, s’appuyer sur les données autant que sur l’écoute du terrain, et avoir le courage d’assumer une identité plutôt que de la lisser. Cette méthode, nous l’appliquons aussi bien dans l’enseignement supérieur que dans d’autres secteurs confrontés aux mêmes défis de recrutement et de notoriété.

Si votre organisation peine à attirer les bons profils, ou peine simplement à être vue par ceux qui devraient la choisir, parlons-en. C’est souvent la première conversation qui change tout le reste.