Sans plateforme de marque, pas de stratégie, sans stratégie… à vous de voir !

Hélène B.

watch_laterPublié le 13 Aug 2020

access_time3 min.

Conseils & décryptages

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Plateforme de marque

Une plateforme de marque est un document stratégique qui tient sur une page A4 si elle est bien réalisée. La plateforme de marque sert à définir collectivement le socle des engagements et des valeurs que souhaite porter l’entreprise.
Elle permet d’aligner la direction et les équipes pour formaliser son expression par :

1. une ligne éditoriale
2. une ligne graphique
3. une “signature promesse“ ou concept stratégique

8 questions clés permettent de poser les fondamentaux structurants de la marque et définissent synthétiquement les éléments invariants de son identité, de ses ambitions, de sa vision stratégique.

Il est important de comprendre à ce stade de la définition que la plateforme de marque ne définit pas la marque telle qu’elle est mais telle que nous voulons qu’elle soit et qu’elle soit perçue. 

Les 8 questions clés

#1 – L’origine, l’histoire, l’ancrage

D’où je viens ? Quels principes fondent à l’origine ce que je suis ? Qu’est-ce qui dans mon histoire me rend unique ?
Souvent, le nom de l’entreprise, de la marque, les prémices de sa naissance marquent encore, c’est le cas de le dire, sa personnalité et son comportement. Qui le sait encore dans l’entreprise ?

#2 – Les champs de compétence

Qui suis-je ? Qu’est-ce que je fais aujourd’hui et demain ?
Sur quels marchés ? Quelles sont mes compétences ? Mes talents particuliers ?
Ce point est très intéressant pour valoriser et repenser la manière dont on propose et explique son offre. Souvent, la communication de l’offre évolue bien moins vite que l’offre elle-même et nous peinons à la clarifier vis-à-vis de nos publics externes notamment. 

#3 – Points de différence 

Quels sont mes avantages concurrentiels clés ? Quelle est ma façon unique de faire les choses ?
Pour y réfléchir, prenez deux à trois concurrents en référence et synthétisez vos atouts en toute objectivité et de la manière la plus vérifiable possible (exemple : « nous sommes plus performants que Competitor » est inutile. « Nous avons une force commerciale 3 fois supérieure en nombre à celle de Competitor » est une preuve de votre point de différence en la matière).

#4 – Personnalité 

Comment me définirais-je si j’étais une personne ? Comment voudrais-je être perçue en tant que personne ?
Style, couleur, tempérament, comportement face à telle ou telle situation, lâchez-vous !

#5 – Combat 

Pourquoi je me bats ?
Quels sont mes engagements à l’égard de mes clients ? 
Pourquoi vous levez-vous le matin (et notamment le lundi !) pour y retourner ? Comment expliqueriez-vous à un enfant ce qui vous pousse à continuer.

#6 – Client imaginaire 

Quel est le client pour lequel je rêve de travailler ? Pour mon client, que signifie pour lui d’être mon client plutôt que celui d’une marque concurrente ?
Vous pouvez aussi ici écarter les clients dont vous ne voulez pas/plus et interroger vos clients pour savoir ce qu’ils apprécient chez vous. 

#7 – Valeurs

Au nom de quoi je me bats ? 
Bien en amont, au-delà de mes objectifs, quelles valeurs m’inspirent et m’animent ?
Les situations qui vous hérissent le poil, provoquent chez vous un énorme sentiment d’injustice collectif peuvent vous aider à définir ces valeurs. Il est important qu’elles soient soutenues par des exemples concrets de ce que vous réalisez autour d’elles dans l’entreprise (halte au green washing, vive la responsabilité sincère des entreprises !).

#8 – Vision

Vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre dans les prochaines années ?
Ce point de la plateforme est porté par la direction mais si la question est posée aux équipes, il est intéressant de constater si un alignement existe entre la vision perçue et la vision assumée.

Concept stratégique : l’expression créative et inspirée de votre plateforme de marque

La proposition unique, visionnaire, inspirée qui, en quelques mots, distingue votre marque et la fait préférer ?