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Qu’est-ce qu’un buyer persona et comment le construire ?

Jeanne Kolb - Chargée de projet
Jeanne K.
watch_laterPublié le 05 May 2020
access_time3 min.

Pour mettre en place une stratégie marketing efficace, un des points clé est de savoir à qui vous vous adressez précisément. Pour vous aider à qualifier vos cibles, vous pouvez définir des buyer personas, qui sont des portraits types et fictifs de vos clients. Ces personas vont vous permettre d’établir un discours marketing le plus précis possible.

Construire un buyer persona, pour quoi faire ?

Définir précisément le profil de vos cibles va vous permettre de bien comprendre vos clients et vos prospects, leurs besoins, leurs attentes, leurs comportements face à un projet d’achat, les questions qu’ils peuvent se poser ou encore les enjeux auxquels ils font face au quotidien. De cette manière, vous pourrez mieux vous rendre compte de ce qu’ils attendent et serez plus à même de leur proposer des contenus pertinents.

Conseils & Décryptages - Qu'est-ce qu'un buyer persona et comment bien le construire ?

Comment établir les personas de vos cibles ?

Il y a des chances pour que vos cibles ne puissent pas se résumer à un seul buyer persona. Selon la diversité de vos clients et prospects, vous pourrez définir plusieurs portraits, correspondant chacun à un type de cible ou à un secteur professionnel différent. Par exemple, si vous êtes fournisseur de matériel médical, vous pourrez établir un persona de médecin hospitalier, un persona de médecin libéral, un persona de directeur de clinique privée… Le nombre de personas à construire dépend de la largeur de votre cible mais il est préférable de ne pas en avoir un trop grand nombre et de rassembler les profils les plus similaires. Ne gardez que les portraits les plus représentatifs de votre cible.

Les critères à définir pour établir un buyer persona

La première étape de la construction d’un buyer persona concerne son profil démographique

  • est-ce un homme ou une femme, 
  • quel âge a-t-il.elle, 
  • quelles études a-t-il.elle fait, 
  • quel est son lieu d’habitation…

Viennent ensuite le secteur d’activité et le type d’entreprise (grand groupe, PME, start-up…) dans lequel votre persona évolue ainsi que le poste ou le niveau de responsabilité qu’il.elle occupe et son rôle dans l’entreprise.

Vous allez après pouvoir vous pencher sur les centres d’intérêt, les habitudes et les besoins de votre persona : 

  • quels sont ses passe-temps et activités, 
  • par quels moyens s’informe-t-il.elle, 
  • sur quels supports en ligne et réseaux sociaux est-il.elle actif.ve, 
  • à quel moment de la journée, 
  • quels outils utilise-t-il.elle le plus souvent, 
  • quels sont les médias qu’il.elle consulte le plus… 

Intéressez-vous également à son parcours d’achat : comment se renseigne-t-il avant l’achat, quelles sont les informations qu’il recherche, achète-t-il sur internet…

Le but est de bâtir un portrait le plus complet possible de vos cibles, en imaginant leur histoire, leur parcours, leur personnalité, leurs centres d’intérêt, etc. afin de les identifier et de les connaître le mieux possible.
Gardez également à l’esprit que lors d’un achat BtoB, les critères rationnels sont les plus importants, alors qu’un achat BtoC se décidera plutôt sur des critères émotionnels.

Pour recueillir ces informations, vous pouvez par exemple faire appel directement à vos clients, grâce à un questionnaire, afin de mieux les connaître, ou demander des retours à vos équipes en contact direct avec les clients. De cette manière, vous aurez des informations concrètes sur lesquelles vous baser pour démarrer la construction des personas.

Et ensuite ?

Une fois vos buyer personas établis, vous pourrez bâtir une ligne éditoriale adaptée à vos cibles, leurs préférences et leur comportement. Cela vous permettra de leur proposer des contenus pertinents sur des canaux qui leur sont familiers. Si vous avez plusieurs cibles dont les comportements différent, vous pourrez adapter les messages que vous diffusez suivant les personas établis.

Définir des buyer personas est un point clé du marketing digital. Cela permet de construire une stratégie éditoriale pertinente pour vos cibles et de diffuser vos messages sur les bons canaux pour toucher la bonne audience. C’est une étape qu’il ne faut pas négliger car elle peut être déterminante pour l’efficacité de votre stratégie digitale.

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