La signature de marque : un élément à part entière de l’identité de la marque

Laurence W.

watch_laterPublié le 24 Jun 2024

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Conseils & décryptages

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Conseil & Stratégie

Très souvent l’identité d’une marque est résumée à son visuel, et c’est bien normal, c’est la première approche sensible, le premier contact que l’on a : un nom, une couleur, une forme, une image associée ou pas…

Mais une marque bien installée, ou qui a l’intention de bien s’installer dans son univers concurrentiel, a besoin d’un peu plus que cela : sa signature ou sa baseline… mais chez Billiotte & Co on préfère dire « signature de marque ». Et pour cause, « une signature », ce n’est pas rien ! Petite introspection personnelle : lorsque vous signez, vous vous engagez.

La signature vous représente dans ce que vous avez d’intime : un nom, une forme et sans doute qu’au moment où vous avez choisi qu’elle sera votre signature elle représentait bien plus que le simple nom que vous écrivez. Rapportée à la « signature d’une marque », on comprend mieux en quoi elle est utile, l’importance qu’elle revêt et le caractère inséparable du nom et du logo, ce qui la distingue du slogan.

Slogan ou signature de marque ?

La différence peut être subtile parfois mais ce qui distingue le plus le slogan d’une signature de marque c’est :

1/ sa durée de vie 
2/ le fait d’être associé à la marque quelles que soient les circonstances. D’une campagne à l’autre, on retrouvera quelque part ou on entendra la signature de marque (quelquefois une signature sonore y est associée, écoutez bien).  

La signature contient souvent un élément descriptif : préciser, dire ce que l’on fait. Mais aussi un élément distinctif : dire comment je le fais, qui je suis vraiment, quelle est ma promesse.

C’est encore flou ?

Maif Assureur militant – France Culture L’esprit d’ouverture – Kiabi La mode à petit prix

Dans ces 3 (bons) exemples, le positionnement et les cibles sont clairement exprimés. Kiabi n’est pas Chanel qui peut se permettre Dior J’adore, Maif n’est pas assureur de A à Z comme son concurrent allemand et France Culture ne pourrait pas emprunter les mots “on a tellement de choses à se dire“.

Maintenant si je vous dis :

On se lève tous pour ———

Des pâtes oui, mais des ——

Un —— et ça repart

Bien sûr, vous êtes illico capable de citer les noms des marques correspondantes, c’est donc efficace, passé à la postérité…
Mais ce sont des slogans : ils sont rattachés à des campagnes (brillantes) et n’ont vécu que rattachés à ces campagnes même si elles ont été à épisodes. Les slogans ont une visée marketing et commerciale avec un propos rédactionnel qui peut ne pas être en lien avec la définition de la marque.

Pour résumer, une bonne signature de marque…

… est créative et relève d’un travail rédactionnel en lien avec la stratégie à long terme de la marque. Elle est associée au nom et intègre l’identité visuelle dans le bloc marque, même lorsqu’il est utilisé lors d’une campagne aux côtés d’un slogan, même lorsque le logo évolue.

Elle tient compte des cibles, apporte une réponse, un éclairage, une solution et exprime la personnalité profonde de la marque : en quoi elle se différencie, en quoi on peut s’y reconnaître. C’est un élément de compréhension et d’autant plus important qu’il complète quelquefois un nom qui n’est pas expressif en soi.

Et donc, vous l’avez compris, une signature réussie

c’est l’expression d’une identité forte et originale,
un positionnement clair
et une vision à long terme.

Les Anglais l’appellent « endline », c’est ce qui conclut votre image, sans quoi il y aurait un goût d’inachevé !